SEO local vs. SEO tradicional - comparação e diferenças.
Você dirige uma empresa local? Ou seu sonho é obter reconhecimento nacional (talvez até internacional)? Em ambos os casos, o SEO é a chave para o sucesso, embora obviamente não seja a única. Parece que SEO ainda é SEO e que, em ambos os casos, você pode simplesmente aplicar um esquema e continuar com o processo como sempre fez. Obviamente, esse não é o caso. Há (ou deveria haver) sempre uma estratégia por trás do SEO. E, no caso do SEO local, ela é direcionada a uma área específica. Os elementos do processo de SEO tradicional e SEO local são muito diferentes, por isso quero apresentar a você o tópico: SEO local vs. SEO tradicional - comparação e diferenças.
SEO local ou geral - qual estratégia escolher?
De acordo com um relatório publicado pelo Ibotta, cada vez mais consumidores preferem comprar on-line do que na loja. Além disso, essa tendência progride à medida que gerações cada vez mais jovens se tornam consumidores capazes de gastar dinheiro da maneira que desejam. Isso levanta a questão: Faz sentido anunciar localmente, e quem deve se beneficiar dessa forma de publicidade?
A resposta é simples: se você tem uma empresa que depende de um público local, deve investir em canais de marketing para atividades locais, inclusive SEO. Mas esse não é o único motivo. Depois da pandemia, esquecemos um pouco que existe a comunicação omnichannel. As empresas se concentraram na criação de negócios on-line porque essa era a única maneira de sobreviver na época. Esse tempo já passou, e que nunca mais volte. Mas será que as empresas voltaram ao mundo do tijolo e do cimento?
Cada vez mais empresas, grandes e pequenas, estão reinvestindo em operações locais. Vários setores também começaram a reconhecer o potencial crescente disso e estão planejando expandir suas operações para uma área geográfica mais ampla. É claro que tudo depende do setor e do comportamento do consumidor, mas, embora as estatísticas mostrem que cada vez menos pessoas compram off-line, ainda é uma porcentagem alta que mostra que vale a pena investir nesse fluxo de receita.
É claro que o SEO é uma das ferramentas mais fundamentais no inventário do profissional de marketing. Mas ele não será tão eficaz se você quiser trazer mais clientes para sua empresa física.
Qual é a diferença entre o posicionamento local e o posicionamento geral/nacional?
O posicionamento no sentido tradicional e o posicionamento local têm o mesmo objetivo: melhorar a posição e a visibilidade de sua empresa nos resultados de pesquisa. Ambos os métodos foram criados para ajudá-lo a atrair mais clientes para a sua empresa e facilitar a localização on-line.
Qual é a diferença? O SEO tradicional se concentra em melhorar a visibilidade do seu site em nível nacional ou global, enquanto o SEO local se concentra em melhorar a visibilidade da sua empresa nas classificações de pesquisa local. Você nem precisa ter seu próprio site (não recomendado) para aparecer nos resultados de pesquisa! O SEO geral e o SEO local usam muitas das mesmas estratégias, mas, no caso do SEO local, esses são métodos específicos que o ajudarão a interagir com os pesquisadores em sua área local.
O SEO tradicional é voltado para um público muito mais amplo, e o usuário pode chegar até você com a intenção de encontrar informações e com o desejo de fazer uma transação. Com o SEO local, a intenção do usuário é informativa, mas as empresas de SEO apontam que, se o usuário estiver interessado em uma empresa local, a probabilidade de conversão (usar um serviço/comprar de uma empresa física) é alta.
As consultas típicas com intenção local podem ser divididas em
- [palavra-chave / serviço] + cidade / região
- [palavra-chave/serviço] + perto de mim
- [palavra-chave/serviço] + próximo
Esses tipos de modificadores permitem que você filtre os resultados da pesquisa com base no local inserido ou no local compartilhado.
O Google também vem aplicando a correspondência neural a consultas locais há vários anos, o que significa que o próprio mecanismo de busca "sugere" que a consulta tem uma base local. Abaixo está um exemplo de digitação da palavra "restaurante" nos subúrbios de Wroclaw. Os resultados mostram os restaurantes mais próximos onde você pode sair para comer, embora a frase digitada no Google não sugira que sejam restaurantes "perto de mim".
Concorrência
Uma diferença importante entre o SEO local e o SEO geral é a concorrência. No caso do posicionamento geral, essa é uma questão muito mais significativa do que no caso do SEO local. O posicionamento geral refere-se à busca de uma posição elevada nos resultados de pesquisa em todo o país, o que significa competir com vários concorrentes que operam em diferentes regiões. Isso pode ser mais difícil devido à maior área geográfica e ao público mais diversificado.
Por outro lado, o posicionamento local visa obter alta visibilidade nos resultados de pesquisa para uma área geográfica específica, como uma cidade ou região. Nesse caso, a concorrência é menor, pois consiste em empresas que operam na mesma área. Isso facilita a adaptação da estratégia às necessidades do mercado local e o foco na conquista da confiança dos clientes locais.
Público-alvo
Esse é um aspecto muitas vezes negligenciado na criação de uma estratégia de SEO, e é por onde você deve começar. Os públicos locais podem ser uma clientela específica. Basta analisar as diferenças culturais entre a Silésia e outras regiões da Polônia. Só isso já nos mostra que adaptar as atividades de SEO ao público será extremamente importante.
Por exemplo, frases, dialetos ou tradições exclusivas da Silésia (uma área na Polônia com algumas influências alemãs) podem exigir uma abordagem diferente para a otimização de conteúdo, uso de palavras-chave ou comunicação no site. A adaptação da sua estratégia de SEO pode aumentar o envolvimento com os usuários locais e melhorar a compreensão deles sobre suas ofertas.
Um exemplo perfeito é a loja gryfnie.com, que fez um ótimo trabalho ao apresentar o dialeto ao site, como você pode ver na captura de tela abaixo.
Além disso, levando em conta as preferências culturais, os costumes ou as circunstâncias geográficas locais, uma estratégia de marketing de conteúdo pode ser adaptada. A criação de conteúdo relacionado à história, aos eventos ou às questões locais pode criar um vínculo com seu público-alvo e captar a atenção dele.
Analisar as diferenças culturais e manter-se a par das tendências e dos tópicos atuais permitirá que você ajuste suas estratégias de SEO e de marketing de conteúdo com mais eficiência. Isso também mostrará que a empresa está interessada e ciente das necessidades dos clientes locais.
No caso do posicionamento geral, a preocupação com o aspecto cultural e a comunidade local é menos importante.
Conteúdo
O SEO geral e o SEO local diferem nas estratégias de conteúdo. Para SEO local, o conteúdo deve ser adaptado a uma área geográfica específica. As palavras-chave normalmente incluem nomes de lugares, regiões e termos locais. É importante incluir informações específicas do local, como endereços, números de telefone, horário de funcionamento e outros detalhes úteis para os usuários locais. O conteúdo deve se concentrar na solução de problemas da comunidade local e no fornecimento de dicas ou informações sobre eventos ou notícias locais.
Nas estratégias de conteúdo para empresas que se posicionam em nível nacional,a prioridade é criar conteúdo abrangente que atraia a atenção de diversos públicos de diferentes regiões. Aqui, as palavras-chave geralmente são frases genéricas que são populares em escala global. O conteúdo deve ser adequadamente elaborado e abrangente e atender a uma ampla gama de necessidades dos usuários.
Criação de links
A estratégia de criação de links para SEO local e geral é muito diferente. No contexto do SEO local, é fundamental concentrar-se na obtenção de links de sites locais relacionados a uma área geográfica específica.
As atividades fora do site para um site local devem incluir:
- Diretórios locais e serviços do setor,
- Links adquiridos com parceiros comerciais locais, como por meio de trocas de links ou campanhas promocionais conjuntas,
- Os eventos e patrocínios locais muitas vezes têm atividades promocionais abrangentes que podem ser usadas para obter um link para o site,
- Avaliações e recomendações de clientes em plataformas locais,
- A mídia e a imprensa locais geralmente adicionam um artigo sobre sua empresa com um link para o site por uma pequena taxa (e, às vezes, gratuitamente).
Por outro lado, no caso de SEO geral, há mais concorrência, portanto, você precisa abordar o link building de forma mais abrangente e usar, por exemplo, guest posts, publicações em portais patrocinados, mídias sociais ou cooperação com influenciadores.
Quais setores têm maior probabilidade de se posicionar localmente?
Em resumo, são empresas cujos produtos ou serviços não podem ser encomendados on-line ou cuja entrega do outro lado do país não é uma opção. Afinal, você não vai comprar on-line um hotel em Varsóvia ou pedir peixe e batatas fritas de Londres a Paris com entrega em menos de uma hora.
Além disso, é mais provável que a promoção local seja usada por empresas cujos serviços são necessários o mais rápido possível ou que, por restrições legais, não podem ser processados on-line - por exemplo, qualquer documento que exija reconhecimento de firma. Outro exemplo são os negócios relacionados à medicina ou à cosmetologia - você não conseguirá se beneficiar deles on-line com sucesso. Há mais exemplos: imóveis, indústria, reparos, etc.
De fato, quase todos os serviços B2C serão baseados em uma estratégia de posicionamento local. Um exemplo sólido de um setor que opera localmente é o setor de turismo: hotéis, atrações etc.
Quais são os elementos comuns do posicionamento local e nacional?
Um dos problemas comuns, obviamente, é o SEO do site. Na maioria das vezes, as empresas locais também têm uma página local. Embora muitas buscas parem no estágio de "procurar algo no Google Maps", vale a pena garantir que seu site também esteja visível no Perfil da empresa no Google.
O processo de SEO, nesse caso, é semelhante ao SEO nacional. A diferença mais significativa está no uso de palavras-chave. No SEO geral, você se concentrará no posicionamento de frases gerais (sem localização), enquanto no SEO local, você garantirá a visibilidade em determinada área. A publicidade de um cartório em Wroclaw deve ter todos os elementos típicos de SEO otimizados para palavras-chave relacionadas a Wroclaw. Isso:
Ele não funciona de maneira ideal.
Quais elementos conhecidos para SEO nacional funcionam para SEO local?
- Otimização de metadados, mas para palavras-chave locais.
- Otimizar e saturar os títulos com palavras-chave locais, é claro. O exemplo abaixo poderia ser mais natural, mas funciona - o site aparece nos três primeiros resultados de pesquisa (obviamente, esse não é o único fator!).
- Otimização dos elementos técnicos do site - velocidade, orçamento de rastreamento, segurança.
- Otimização de conteúdo para palavras-chave pesquisadas pelos usuários.
- Otimização de links internos.
Elementos não usados no SEO tradicional
- Local Business Schema, que permite que os mecanismos de pesquisa comuniquem explicitamente as principais informações sobre a localização de uma empresa, como nome, endereço, número de telefone, horário de funcionamento etc. Isso torna mais fácil para os mecanismos de pesquisa entenderem o setor e o local, o que ajuda a combinar melhor os resultados de pesquisa com as consultas locais dos usuários. Além disso, os dados estruturados permitem que informações adicionais sejam exibidas diretamente nos resultados da pesquisa.
- Otimização da página de destino do local, onde elementos como:
- Endereço com mapa e marcador de localização
- Horário de funcionamento,
- Descrição saturada com palavras-chave locais
- Links para serviços/produtos,
- opções de contato.
Otimização do perfil comercial do Google
O Google Business Profile será essencial para o SEO geral e local. Para o SEO local, entretanto, a otimização é crucial. Isso se deve ao fato de que muitas pesquisas locais terminam no Perfil da empresa.
Se procurarmos o dentista mais próximo em Cracóvia, encontraremos todas as informações nos resultados da pesquisa. Não há necessidade de acessar o site. Especialmente se tivermos uma situação que exija uma intervenção rápida. Todas as informações de que precisamos para entrar em contato e visitar o estabelecimento estão ali mesmo no Google Business Profile.
Portanto, é importante posicionar o próprio perfil do Google Business de forma que seu local apareça o mais alto possível na seção "Locais".
O SEO Maps ou a otimização do cartão de visita não se refere apenas ao Google! É importante lembrar que a estratégia também deve ser aplicada a outros mecanismos de pesquisa, como Bing, Yandex e Safari. Cada um desses mecanismos de busca tem seus próprios algoritmos, limitações e recursos. Ainda assim, em cada caso, alguns elementos de otimização melhorarão a visibilidade nos resultados da pesquisa orgânica.
Os principais fatores são:
- Categoria principal e subcategorias
DICA: vale a pena verificar quais categorias são usadas por seus concorrentes mais próximos.
- Uma descrição (até 750 caracteres) que transmita a essência do negócio, mas que também inclua as palavras-chave mais importantes que descrevem a empresa.
- Fotos e vídeos intimamente relacionados à sua empresa - a publicação de fotos de banco de imagens ou imagens enganosas não relacionadas à sua empresa pode levar a classificações mais baixas nos cartões de visita.
- Atributos - onde você pode listar tudo o que faz sua empresa se destacar, como comodidades, acessibilidade etc.
- Serviços - com uma descrição detalhada dos produtos e serviços que você oferece
- Produtos - é uma seção que permite apresentar produtos diretamente do nível do cartão de visita.
- Posts - você pode promover anúncios e ofertas, como novos produtos ou eventos
- Avaliações - são essenciais para criar uma imagem positiva de uma empresa. Em muitos casos, são elas que levam os clientes a usar o serviço, enquanto as negativas efetivamente os afastam.
- Responder ao feedback - mesmo ao feedback negativo, o que mostra que nos preocupamos com a satisfação de cada cliente. O pior erro que você pode cometer é ignorar um comentário negativo ou entrar em uma discussão.
- Perguntas e respostas - Essa seção permite que os usuários façam perguntas sobre a empresa. As respostas podem ser fornecidas tanto pelo proprietário do cartão de visita quanto por outros usuários, por isso é importante responder rapidamente às perguntas feitas, por exemplo, para evitar as ações dos concorrentes que podem levar à desinformação dessa forma.
- Informações de contato - NAP (Name, Address, Phone) - é importante que sejam consistentes com as informações em várias fontes, especialmente no site ou em portais que agregam dados sobre empresas.
Uma empresa pode usar as duas estratégias?
É claro que pode! Há muitos exemplos de empresas que operam tanto em nível nacional quanto local. Portanto, elas usarão a otimização de mecanismos de pesquisa local e nacional.
O melhor exemplo são as lojas on-line com lojas físicas, como a Martes (uma cadeia de lojas de artigos esportivos na Polônia), que opera efetivamente em ambas as áreas, reconhecendo o potencial das vendas locais e on-line. Essas atividades omnichannel estão retornando à estratégia de muitas empresas após um período de pandemia.
O uso de ambas as estratégias permite que você aproveite totalmente o potencial do mercado, independentemente de seu tamanho. No entanto, vale a pena lembrar que cada estratégia requer adaptação adequada e análise da eficácia. Isso, por sua vez, pode levar ao aprimoramento e à otimização contínuos das atividades de SEO, o que trará resultados muito melhores a longo prazo.
Resumo
As estratégias de SEO, tanto locais quanto nacionais, são ferramentas essenciais para as empresas modernas. Ao decidir sobre a estratégia certa, vale a pena considerar as características do setor, as preferências dos clientes locais e o potencial do mercado. Obviamente, não há uma resposta clara sobre qual estratégia é a melhor, pois muitas empresas podem usar ambas simultaneamente, adaptando-as aos seus objetivos e ao contexto operacional.
É importante lembrar que o processo de aprimoramento e otimização dos esforços de SEO é contínuo. A análise dos resultados, o ajuste das palavras-chave, a criação de conteúdo valioso e o desenvolvimento de parcerias locais são elementos que possibilitam o sucesso em ambas as áreas de SEO. Para muitas empresas, a combinação das duas estratégias é a chave para maximizar o potencial de mercado, independentemente do tamanho.
Lembre-se de que a flexibilidade e a capacidade de se adaptar às mudanças são tão importantes quanto o conhecimento e as habilidades em um ambiente de negócios dinâmico. Com a abordagem correta de SEO, podemos obter uma vantagem competitiva e ter sucesso.
Sobre o autor
Milena Fietko
Gerente de estratégia de SEO
Milena é especialista em setores que exigem uma abordagem inovadora do processo ou que abordam tópicos que outros não abordariam. Ela trabalha na Delante desde 2016. Particularmente, ela adora dançar os ritmos do Caribe.
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